凌帅品牌传媒:跟大品牌学营销,为何越学越糟糕?

发表于:2016-07-01 17:22 阅读:

一个很奇怪的现象是,我们很喜欢学习别人成功后做的事情,而不喜欢学习别人当年是怎么成功的。
 
品牌营销也是这样,很多初创品牌喜欢整日研究已经成功的大品牌到底又做了什么互动营销、社会化传播和感人创意,却不怎么研究它们当年是怎么成功的。
 
比如想到可口可乐,除了知道“可乐第一品牌,最正宗的可乐”这个基础联想之外,还能想到它是美国文化的代表,能想到蕴含的追求“欢乐开怀”的精神,能想到体现的民主精神(总统喝的可乐和平民喝的一样的),后面这些都是“附加联想”,它们和产品本身无关,但是可以丰富品牌内涵,拉近消费者距离。
 
如果你观察很多大品牌的营销,就会发现它们常以“附加联想”方面的营销为主,比如护舒宝的某个TVC倡导女性独立的精神,可口可乐为迪拜工人做“瓶盖打电话”的活动来塑造社会责任感等等。
而很多初创品牌常犯的营销错误就在于:在没有建立“基础联想”的时候,就模仿学习成功后的大品牌,把很大的营销精力放在建立“附加联想”之上。
 
比如十几年前,健力宝推出了新的饮料“第五季”,整个营销、广告风格参考可口可乐、苹果这样的成熟品牌,结果让人看了不知所云。
 
整个广告就是一群年轻人热爱第五季饮料并且快乐的热舞,给人塑造一种潮流、时尚的感觉。
 
广告很精彩很吸引人,但是并没有清楚的给消费者一个理由:“我为什么要喝第五季饮料而不喝别的?”(这个是“基础联想”)
 
如果你是这个广告的设计者,此刻你肯定会辩解:既然可口可乐这样做很成功,作为行业新人,为什么不能学习这样伟大的前辈?
 
不是说你不能学习可口可乐这样的伟大前辈,成功者,我们当然要学习。而是说:你应该学习可口可乐成功前做的事情,而不是学习可口可乐成功后做的事情。
对于品牌营销,为什么有这么大的不同?为什么我们学习成功品牌的营销,看戛纳广告奖创意,经常不成功?
 
这是因为:建立一个记忆所需要的技巧,和强化并丰富一个记忆所需要的技巧,很多是不一样的。
 
就像一个陌生人,自我介绍时应该做的事情,和一个熟人为了提升朋友面前形象要做的事情,是两回事。
 
在初期“自我介绍”并建立认知的时候,主要是需要让别人能够对你产生“基础联想”,如果你的名字叫“王二狗”,那么一开始的目的就是让对方看到这三个字后能够大体建立对你这个人的概念。


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